Oggi i bambini nascono in una società in
cui il sistema comunicativo si basa sulla diffusione capillare di televisioni, radio e sulla crescente
presenza di computer e internet.
La
tv costituisce un’importante agente nel processo di socializzazione in età
infantile ed adolescenziale, in grado di influenzare le motivazioni ed i
comportamenti, al punto da risultare compresente ed intrusiva rispetto al ruolo
esercitato dalle altre agenzie educative: la famiglia, la scuola ed i coetanei.
La
comunicazione odierna dei bambini si emancipa progressivamente dall’influenza dei
genitori e della scuola ed attinge sempre più dai media ed in particolar
modo dalla tv.
I
bambini di oggi sono molto diversi da quelli di trent’ anni fa. Allora i
ragazzini passavano molto più tempo all’aria aperta, nei cortili, nelle strade,
nei parchi ed erano impegnati in giochi di movimento e di gruppo.
Ma i piccoli spettatori si sono evoluti:
i programmi televisivi vengono vissuti come veri e propri appuntamenti che
scandiscono la loro giornata.
La
tv rappresenta per bambini ed adolescenti qualcosa di ben più importante di
un’evasione fantastica o di uno svago a carattere ludico: è la loro “finestra
sul mondo” attraverso la quale passano le rappresentazioni dell’universo
esterno, vengono introiettate alcune modalità relazionali ed alcune norme sociali
e vengono selezionati motivazioni ed interessi conoscitivi.
Nelle
ipotesi più ottimistiche, crescere con la tv si traduce per i bambini in una
capacità di comprendere e maneggiare gli stimoli composti di immagini e sonoro
infinitamente maggiore di quella dei loro genitori, e in un effetto stimolante
che si manifesta nella tendenza a imitare tutto quello che vedono e sentono in
televisione: canzoni, pubblicità, personaggi, situazioni (Bellotto, Binda,
Lombardi, 1980).
In
questo scenario la pubblicità appare uno tra i più dibattuti argomenti della
programmazione tv, sia per la sua efficacia nell’indirizzare il consumo, sia
per la sua proposta di ideologie e valori che possono condurre il minore verso
una mentalità consumistica.
I
bambini concepiscono la pubblicità come parte integrante dei programmi
televisivi, in particolare quando vi ritrovano i personaggi preferiti dei
cartoni animati rivolgersi a loro in prima persona, e si compiacciono nel
vedere, per esempio, i biscotti che hanno appena mangiato a colazione o i
giochi con i quali trascorrono parte della giornata.
Sono
ormai lontani i tempi in cui la pubblicità era relegata al Carosello,
circoscritta all’interno di uno spazio di programmazione determinato e
limitato. Oggi la pubblicità si pone con soluzione di continuità all’interno
del palinsesto giornaliero, rappresentando un genere televisivo con le proprie
logiche caratteristiche, al pari di un varietà, una fiction, un quiz
o un cartone animato. E tuttavia, se accettiamo che i bambini imparano presto a
gestire il linguaggio della tv, ciò è ancor più vero a proposito della
pubblicità, verso la quale si ritengono dei “piccoli esperti”, capaci di
analizzarne la struttura narrativa e valutarne l’efficacia persuasiva.
Cosicché
assistiamo all’emergere di un vero target di riferimento a cui prima né le
aziende produttrici di giocattoli e beni per bambini né la pubblicità erano
abituati. In passato i loro clienti erano le madri, oggi, ci troviamo di fronte
a “nuovi” decisori: i bambini.
Seppure
amalgamata nel fluire ininterrotto della comunicazione televisiva, rispetto ad
altri generi la pubblicità mostra la peculiarità di definirsi come subcultura
pre-adolescenziale, creando e consolidando legami sociali e di appartenenza fra
coetanei.
La
pubblicità è spesso un punto di conversazione tra gli amici, non solo in
riferimento al prodotto pubblicizzato, ma anche alle immagini utilizzate, alla
presenza del testimonial, alle battute, alle musiche e ai jingle.
Certamente
la pubblicità può anche avere effetti non del tutto positivi sui piccoli
spettatori, soprattutto nella misura in cui essa viene fruita solo attraverso i
canali emotivi, tralasciando quelli intellettivo - cognitivi. Inoltre va
considerato che gli spot televisivi, se da un lato sono percepiti dai
bambini come uno spettacolo, riescono anche a mettere in moto il meccanismo del
desiderio invogliando al possesso (e quindi al cercare di convincere i genitori
all’acquisto) di quanto viene reclamizzato. Una dinamica piuttosto comune, che
determina liti, pianti, malumori in famiglia.
Un viaggio nel passato, un' esperienza che non la si può comprendere bene se no la hai vissuta o conosciuta da vicino. Tanti sacrifici: si sta lontano da casa, dai genitori, dagli amici; bisogna sapersi adattare a posti, gente, cucine e tradizioni diverse e tante porte sbattute in faccia. Ma tanto coraggio ed ottimismo. Ognuno ha i propri tempi e modi di raggiungere quel che vuole e a volte il tempo ed alcune esperienze aiutano a capire meglio ciò che si desidera veramente.
I BAMBINI E L' ADVERTISING TELEVISIVO: SIGNIFICATI, ATTRIBUTI, EFFETTI, RISCHI
Le persone non fanno i viaggi, sono i viaggi che fanno le persone. (John Steinbeck)